善用數(shù)字化策略 奢侈品牌以全新商業(yè)模式吸引千禧一代

近日，貝恩與意大利奢侈品協(xié)會發(fā)布《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告》，報告顯示，中國內(nèi)地奢侈品市場銷售額增長26%，達300億歐元（約合2330億元）。千禧一代（也稱“Y世代”，泛指在1980-1995年間出生的人）已成奢侈品消費的中堅力量，今年貢獻了全球奢侈品總消費的35%。伴隨著中國奢侈品消費市場的崛起和新消費群體的出現(xiàn)，奢侈品牌正通過全新的商業(yè)模式來吸引和滿足消費者在購買、使用和溝通方面的需求。

數(shù)字化策略為品牌賦能

零售的意義在于數(shù)字化，即通過更高效的線上線下連接，更個性化的消費與互動，以及更具差異化的內(nèi)容和增值服務，來提升用戶的體驗，深化品牌忠誠度。

為了適應中國奢侈品市場的發(fā)展，奢侈品牌越來越擅于用數(shù)字化策略與年輕人對話。路易威登（Louis Vuitton）、迪奧（Dior）等奢侈品牌在中國開通了官網(wǎng)購物平臺、開設了微信小程序快閃店，還入駐了社交平臺小紅書發(fā)布新產(chǎn)品。博柏利（Burberry）也宣布與騰訊獨家合作開設社交零售店，進一步發(fā)力全面數(shù)字化。

隨著奢侈品消費者購物路徑的快速演變，奢侈品平臺也在不斷研發(fā)新的數(shù)字化工具為品牌賦能。

以奢侈品電商平臺寺庫為例，寺庫在會員管理體系上，通過數(shù)字化技術將線上、線下會員體系打通，采取“千人千面”的算法，用不同板塊分流不同喜好的人群，充分滿足了消費者的個性化需求，為高端用戶搭建出更為精準垂直的美好消費場景，以及更全面的精品生活體驗。

線上平臺天然的劣勢在于缺少真實的體驗。為此，奢侈品電商平臺嘗試了各種方式。據(jù)了解，寺庫在嚴控渠道的同時引入了區(qū)塊鏈技術。寺庫與Ultrain超腦信任計算達成戰(zhàn)略合作，共同搭建“全球奢侈品聯(lián)盟鏈”，為行業(yè)上下游的品牌方、經(jīng)銷商、消費者等群體提供區(qū)塊鏈的相應服務。據(jù)悉，在雙方合作后，寺庫將百萬量級正品鑒定數(shù)據(jù)、AI鑒定識別技術，與Ultrain的區(qū)塊鏈溯源技術相結合，利用區(qū)塊鏈技術完全去中心化、不可篡改以及全程可溯源的特點為奢侈品鑒定提供了全新的解決方案。用戶可以通過寺庫App掃碼查詢商品防偽溯源信息，實現(xiàn)“一秒驗真假”。

二手市場成為拓眾潛在渠道

二手市場存量大、年輕消費者接受度高、奢侈品用戶下沉……多種因素導致從前不被看好的二手奢侈品交易市場快速發(fā)展。

《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告》顯示，今年全球個人奢侈品二手市場實現(xiàn)增長，整體銷售額達260億歐元（約合2019億元）。隨著市場的崛起，二手奢侈品電商行業(yè)也在不斷試水直播帶貨。

二手時尚交易平臺Plum紅布林負責人表示，自開播以來，很多賣家都希望自己的商品參加直播，這一點是以前沒有的，平臺的直播帶動了賣家的積極性，對于買賣雙方來說都是互惠互利的。

從近期數(shù)據(jù)來看，紅布林在入駐淘寶后的第一場二手中古品類排位賽中就獲得了第一名。數(shù)據(jù)顯示，紅布林在之前的營銷場景中，用戶的客單價在1500元左右。而在直播間的客單價明顯提高，達到3000-5000元左右。客單價提高來源于用戶在直播鏡頭的影響下對二手商品細致入微的觀察。相比靜止的商品詳情頁，直播大大降低了用戶購買高價商品的決策成本。

紅布林負責人表示，二手奢侈品市場未來將以每年10%以上的速度持續(xù)增長，增速是奢侈品一級市場的兩倍。成倍增長的購買力推動了近年來閑置市場的興起，閑置交易逐漸成為一種生活方式。

貝恩公司全球合伙人布魯諾表示：“我們認為二手市場是奢侈品牌觸達新受眾、拓展客戶群的潛在渠道，對于許多消費者來說，這可能是他們初次購買奢侈品的途徑，奢侈品牌不應該將二手市場視為威脅，而應該從戰(zhàn)略角度對其進行管理，這樣才能抓住發(fā)展機遇，挖掘最大潛力。”

奢侈品一系列的轉(zhuǎn)變與消費群體的改變不無關系。千禧一代已經(jīng)成為奢侈品消費的中堅力量。報告顯示，今年千禧一代貢獻了全球奢侈品總消費的35%，到2025年，預計將進一步提升至45%。然而，真正有望重塑奢侈品行業(yè)未來的是更年輕的“Z世代”（指在1990年代中葉至2000年后出生的人）——到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消費者的40%，他們的消費行為也將有別于過去幾代人。

（原標題：善用數(shù)字化策略 奢侈品牌以全新商業(yè)模式吸引千禧一代）

【責任編輯：趙康麗】

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